Svenska Spel har fortfarande monopol – på Googleannonser

Svenska Spel har fortfarande monopol – på Googleannonser

Svenska Spel har länge haft en möjlighet att kunna köpa Googleannonser i Sverige på alla sökord relevanta för spel om pengar.

Det har inte varit något konstigt med det, fram tills första januari 2019.

Den nya spellagen som trädde i kraft vid årsskiftet satte statens monopol på spel om pengar ur effekt. Monopolet omfattade inte bara anordningen av spel, utan även marknadsföring av spel.

Inga bolag utan särskilda tillstånd fick innan 2019 varken tillhandahålla eller marknadsföra spel om pengar i Sverige, från Sverige.

Med monopolet avskaffat ska det vara en fri marknad både beträffande anordning av spel, och marknadsföring av spel.

Det är det inte.

Svenska Spels särställning på Google

Hela idén med Google Search är att ranka det bästa innehållet utifrån sökningar.

Att få sin webbplats så pass kvalitativ att Google rankar den på värdefulla termer som “casino”, kräver avsevärt mycket jobb och kostar skjortan.

Eller så kan man som i Svenska Spels fall ta gräddfilen och köpa sig den bästa platsen.

Exempel på Svenska Spels Google Ads

Vi kan se Svenska Spels annons på Google.se på sökordet ”casino”. Det är enbart Svenska Spel som syns som annonsör på ordet.

Svenska Spels Google Ad på casino
Sökresultat från den 15 mars 2019.

Mer eller mindre alla Google Ads som har med gambling att göra verkar endast vara tillgängliga för Svenska Spel och andra statligt ägda spelbolag.

Fakta: Googles Ads

Google Ads är namnet på Googles annonseringslösning som man bland annat kan se i deras söktjänst. Annonser visas för potentiella kunder när någon söker efter en produkt eller tjänst som liknar ens egen.

Ett annat exempel är annonsen på den snarlika frasen “casino online”:

Google Ads på casino online

De organiska sökresultaten är de resultat som enligt Googles sökalgoritm är de mest relevanta för sökningen, presenterade i turordning.

Varför har inte andra spelbolag samma möjligheter?

Tidigare har det varit självklart för Google att blockera möjligheten att köpa spelannonser via Google Ads. Företaget rättade sig bara efter lagstiftningen som förut gällde i Sverige.

Anledningen till att möjligheten inte delas med andra spelbolag trots att vi är månader in på det nya året, är oklar.

Ansökan för gamblingrelaterade Google Ads
Sverige är fortfarande inte tillgängligt.

Vi har försökt att köpa Google Ads på flera spelrelaterade termer. Ibland går det att få igenom någonting, men oftast inte.

Googlesupporten uppger att de är medvetna om att det är nya regler som gäller i Sverige, men att de inte har löst frågan internt.

Google uppger också att de inte kan uppskatta hur lång tid det kommer att ta innan annonserna släpps fritt.

Supportsvar från Google
Googles svar om Svenska Spels särställning på annonsplattformen.

Trots upprepade förfrågningar har vi inte fått ett bättre svar än att frågan är liggande hos Googles certifieringsteam.

En exklusiv och billig kundanskaffningskanal

Prissättningen för Google Ads fungerar som en annonsmarknad.

I UK, där det är en fri marknad på Google.co.uk, är det ett fullskaligt priskrig som eskalerat till en sådan höjd att till och med Catena Media dragit sig ur den kampen.

Det är en huggsexa om sökord som ”casino”, ”casino online”, ”casino bonus” och så vidare.

Kostnadsexempel för Google Ads i United Kingdom:

Sökord Snittkostnad per klick, nov 2018
Casino £59
Online gambling £26

Svenska Spel behöver inte gå in i ett budkrig med någon eftersom ingen annan får buda.

Vad betalar Svenska Spel?

Om det inte finns någon konkurrens, sökvolymen är hyfsat hög och annons/landningssida är relevant bör klickkostnaden ligga på mellan 0,10 – 1 kr.

Det här är dock svårt att veta utan insyn i kontot.

Det är också väldigt svårt att svara på vad det skulle kunna kosta att annonsera på “casino” om det vore en fri marknad i Sverige, men en kvalificerad gissning är att det skulle gå upp emot 500-800 kr.

Svenska Spel utnyttjar situationen

Kanske är det väl mycket begärt att Svenska Spel ska avhålla sig från Google Ads bara för att konkurrenterna inte har samma möjlighet.

Svenska Spel kan ju knappast beskyllas för Googles tillkortakommanden.

Men finns det någon som helst rimlighet att Svenska Spel har en annons på sökfrasen ”unibet casino”?

Svenska Spels annons på Unibet Casino
Screenshot på sökning från 14 feb 22:45.

Vi har sett Svenska Spel göra samma sak även för “bet365 casino”, “888 poker” och “mamma mia casino” med flera konkurrenters namn. Till och med Bingolottos maskot “bingo berra” utnyttjas.

Juristerna får orda om huruvida det är olagligt att använda någon annans varumärke på det här sättet.

Det är i alla fall i praktiken inget som Google bryr sig om, även om de har vissa riktlinjer som man måste följa.

Svenska Spels egen keywordpolicy

Det blir särskilt olustigt om man läser Svenska Spels eget affiliateavtal (via Tradedoubler) om det som de kallar för Keywordpolicy:

“Partnern får inte driva trafik via Google Ads eller Microsoft Bing ads.”

Vi tolkar det som att de inte vill att man köper annonserar på exempelvis “Svenska Spel” eller “Stryktipset”, vare sig man skickar trafiken till dem eller till en av deras konkurrenter.

Bryter man mot reglerna kommer Svenska Spel att “avsluta samarbetet och ta bort din intjänade provision”.

En passande anmärkning är att det tycks vara så att Svenska Spel för tillfället har slutat att annonsera i anslutning till konkurrenters företagsnamn.

Vad tjänar Svenska Spel på det här?

Följande gäller för ordet ”lotto” som Svenska Spel har köpt en Google Ad för:

Sökningar per månad: 60 500
Svenska Spels annonsposition: 1
Uppskattad klickkostnad: €0.50 (ca 5.20 kr)

Uppskattningsvis ligger CTR när som ensam annonsörer på mellan 40-60 %.

Förklaring: CTR

Click Through Rate är ett procentuellt mått på andelen som klickar på en länk som de exponerats för. CTR för Google Ads kan variera extremt mycket och det går inte att säga vad som är bra eller dåligt utan betydande utläggningar om både det ena och andra.

Enligt ovanstående kan man räkna med att Svenska Spel får 30 250 klick på den här annonsen på en månad. 30 250 klick á 5.2 kr blir 157 300 kronor i annonskostnad.

Spelinspektionen uppger att värdet per spelare är 2135 kr per år, vilket är 180 kr i snitt per månad.

Hur många av dessa klick som blir kunder kan bara Svenska Spel svara på, men rimligtvis är det åtminstone 10 %.

Andel klick som blir kunder Anskaffade spelares sammanlagda förluster
10 % 544 500 kr
12 % 653 400 kr
14 % 762 300 kr
16 % 871 200 kr
18 % 980 100 kr

Googleannonsen på “lotto” som uppskattningsvis kostar 157 300 kronor, har lockat in spelare som enligt våra antaganden kommer att förlora uppåt 1 miljon kronor netto på en månad.

Notera att sammanställningen bara är för ett enda ord. Svenska Spel köper många fler Google Ads.

Fler Google Ads som Svenska Spel har köpt

Några andra gamblingrelaterade ord som med Svenska Spels exklusiva prislapp måste generera en kolossal avkastning:

Sökningar Sökvolym
Online casino 9 900
Poker 8 100
Blackjack 6 600
Roulette 2 900
Kasino på nätet 2 400
Svenska casino 2 400
Casinospel 1 300

Sedan finns också möjligheten att exponera Svenska Spel i anslutning till konkurrenternas varumärken, precis som exemplet med ”unibet casino”.

Dessa kommer dock ha en sämre CTR och konvertering eftersom dessa presumtiva spelare egentligen söker efter ett annat företag.

Andra sensationella Google Ads

Svenska Spel har haft en Google Ad på “spelberoende hjälp” som har 390 sökningar i månaden.

Klickar man på den annonsen tas man visserligen till adressen https://www.svenskaspel.se/spelalagom.

Dessvärre är det för tillfället en trasig länk:

Spela Lagom är 404
Här är alla som Googlat efter hjälp om spelberoende ett klick från Svenska Spels produkter.

Knappen “Till startsidan” kommer bara att omdirigera till https://www.svenskaspel.se/tur där man blir påmind om sista chansen att vinna veckovinsten på Triss:

Sista Chansen på Triss

Det är spelalagom.se som man borde hamna på istället.

Svenska Spel har också synts på Google Ads på sökningar som “zlatan tv program”. Zlatan är ju en person som brukar värna om sitt namn och varumärke och är dessutom delägare i spelbolaget Bethard.

“England premier league” är en annan fras som Svenska Spel haft annonser på, något som inte rimmar så bra med Premier Leagues intellectual property rights.

Ett annat exempel är “spela tjejspel”. Det behöver inte finnas ett särskilt ont uppsåt med just den frasen. Eller så är det ett strategiskt drag eftersom att kvinnor står för den största ökningen av allvarliga spelproblem.

Lägg till Google Ads på en rad roulettesökningar som måste anses vara i tveksammaste laget:

Rysk roulette
Russian roulette video
Adult roulette
Gay roulette
Shemale roulette

Det är åtminstone inte varumärkesintrång eller spelhets, även om man kan tycka att det är märkligt att exponera sitt varumärke i samband med det här.

Diskussion och slutord

Svenska Spel har som exklusiv Googlepartner inte bara fått ett försprång i kundanskaffningen. Med avsaknaden av budgivare får de köpa Google Ads för en busbillig peng, något som de inte varit sena att utnyttja.

Att Svenska Spels sätt att jobba med sina Google Ads uppfyller måttfullhetskravet måste vara högst diskutabelt, och det återstår att se om det kommer att bli några konsekvenser av det.

Spelinspektionen gick nyligen ut med en skrivelse som fastslår att de kan utdöma bakåtsyftande sanktioner om det slås fast att ett bolag har brutit mot måttfullhetskravet.

Devisen spela lagom är Svenska Spel starkt förknippat med. Att marknadsföra lagom är inte lika sammankopplat.

Diskussionen om måttfullhet åsido, vore det inte rimligt att som statligt bolag ta en moralisk ställning och tills vidare låta bli att håva in kunder via Google Ads utifrån principen om konkurrens på lika villkor? I alla fall tills minst en annan aktör tillåts att konkurrera.

Det bör åtminstone inte vara bortom rimliga förväntningar att Svenska Spel avhåller sig från att utnyttja Google Ads för att kapa sina konkurrenters varumärken.

Skrivet av: Efter ett antal år som frilansskribent började Alexander på bastacasinobonus.se 2014. Djupgående och pedagogiska artiklar inom casinoämnet är hans specialitet.
Nätets bästa casinobonusar just nu!
Bonus: 100 % upp till 2000 kr och 11 Free Spins
Casinobetyg: Videoslots är ett toppcasino
18+ | Spela Ansvarsfullt | stodlinjen.se
Bonus: 150 % upp till 3000 kr och 150 Free Spins
Casinobetyg: Legolas är ett casino med höga toppar och djupa dalar
18+ | Spela Ansvarsfullt | stodlinjen.se
Bonus: 100 % upp till 20 000 kr
Casinobetyg: Sveriges bästa casino!
18+ | Spela Ansvarsfullt | stodlinjen.se
Bonus: 100 % upp till 1500 kr och 50 Free Spins
Casinobetyg: Ett bra casino som gör det mesta rätt
18+ | Spela Ansvarsfullt | stodlinjen.se